门户网站文化频道的生存之道

简彪
      在清华大学东门的搜狐网络大厦12层,李劳正在和自己的团队探讨“文化重磅”的新话题。这位搜狐网文化频道的掌门人执掌的是四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯里唯一的文化频道。

    当前大部分网站的文娱、读书频道风生水起,偏偏缺少文化频道。这和当前文化发展日益兴旺的局面有所脱节。为何门户网站没有设置文化频道?搜狐文化频道又是怎样破解生存压力的?

    仅一家门户设置文化频道

    2008年奥运会后,搜狐做了一个战略决策:文化、读书频道分家。这并非一个很容易下的决策,因为读书频道历来有很高的点击量,而文化频道似乎是雷区,让大部分商业网站畏惧。

    此前腾讯、网易都曾试过将文化频道和读书频道、历史频道等区分开来,但很快都折戟沉沙,随之销声匿迹。对这些上市的互联网企业来说,点击量和带来的运营创新是需要考虑的。在市场瓜分中,读书频道已经赢得了大量的点击,娱乐频道更是风生水起。这也和当前电子阅读、娱乐市场的发展相适应。搜狐的这次尝试,成为文化频道复兴的信号。

    不过,在新浪文化读书频道副主编林伟东看来,新浪在文化频道上的探索走得更早。2001年,新浪成立了文化中心,并注册了域名;2002年,新浪开设了读书频道。不过,现在新浪开设的是文化读书频道。“我们在艺术等方面确实做得少了一些,但要先把平台做起来。”林伟东解释,由于互动形式的改变,使得新浪当前更多地用博客、论坛、书摘等方式来呈现文化信息。但业内人士认为,新浪下一步有可能拆分出文化频道。

    中华网文化频道主编黄志勇认为:“大部分门户网站以读书、娱乐频道代替文化频道,主要考虑的可能是文化频道带来的流量不大,同时销售机会不是太好,带不来利润。”虽然不是门户网站,但2005年,中华网文化频道就已经上线。“我们坚持做文化频道,一是觉得中国有着悠久的传统文化和历史,需要有人去传承;二是文化产业也是一个大市场。”黄志勇说。

    李劳认为,文化频道通常是通过兴趣对用户群进行区分,在购买力等方面的定位不精确,对广告不大友好,因此与现代商业机制会有所冲突,导致广告商在广告投放上裹足不前。如何使文化频道摆脱过去的静态“老古董”印象,成为他在执掌该频道后一年中的艰难尝试。

    文化和娱乐难隔绝

    搜狐文化频道刚上线的时候,李劳学习《周末画报》的风格,偏好设计、建筑等时尚内容,使得“静态文化”成为主要方向。但这个尝试在用户选择上深受打击。“我们必须转变,要不然就和‘前辈们’一起退出。”李劳和他的团队从2009年中期开始,对搜索引擎的热词排行榜进行了一个月的跟踪和分析,逐渐掌握了“中国人在关心什么”的特点,由此开始进入新一轮的运作周期。

    搜狐文化频道分为文化、艺术、创意三大类,将文化新闻、艺术设计、创意鉴赏等都纳入其中。

    “许多人一看到文化,就会联想到文物、考古、文学、历史之类不具有时效性、不鲜活的话题。这是一个沉静的名词,我们必须把文化当动词用。”李劳的“动词化”文化有两手准备:一是瞄准最热的文化新闻,不仅关注文化现象,也关注文化部、广电总局、新闻出版总署等的行业新闻,这就具备了很强的新闻性;二是重点推出“文化重磅”栏目,以文化的视角去分析与人们紧密相关的事情,又带有一定的前瞻性。在这个喊出“捕捉最美的文化景观”的栏目里,李劳取得了成功。

    “逃离北上广”是李劳最喜欢列举的案例。当该专题于2009年12月11日推出后,第二天马来西亚的《星洲日报》就采用了这个专题的数据、用户留言,推出了长篇报道。3天后,央视开始讨论这个话题。此后,“逃离北上广”成为2010年最重要的话题之一。百度甚至出现了“什么是北上广”的提问。此后,该栏目相继推出的“要不要做孩奴”“国民收入倍增计划:是口号还是冲锋号”等话题,都引起一波又一波的反思。“不仅仅是做新闻记录,也应当引导大家去思考。有了思考,才有意义。”

    林伟东认为文化是比较抽象的,娱乐、社会文化等都应列入文化新闻的范畴。“我们做过‘20世纪十大文化偶像’评选,张国荣、王菲和鲁迅、巴金并列,引起轩然大波。娱乐明星也可以是文化人物,就说明文化和娱乐是没有办法完全剥离的。”他表示,在网络语言中,如果对文化和娱乐进行区分,文化会更有深度一些,主要是体现某一现象或事件背后的文化因素。

    这一点,李劳和林伟东不谋而合。李劳说:“和娱乐频道一样,我们也会关注一些娱乐新闻。对这些新闻,不是不做,而是选不同的角度。不躲避热点,但不是迎合,也不是一棍子打死,而是希望探索背后更深层次的原因。这样,有人看,人爱看。‘透过文化的双眼看世界’。有时候,娱乐频道还要向我们取经。”

    在直面“娱乐频道和文化频道之争”时,黄志勇表示:“文化和娱乐频道都有特定的用户群,两者应该是互补的关系。年轻的网友可能更对娱乐感兴趣,中华网文化频道针对年轻网友,主要推出补习文化课的系列专题,以知识性、趣味性吸引他们。”令黄志勇欣喜的是,中华网文化频道的流量有时候要高于娱乐频道。

    吸引社会主流人群

    黄志勇介绍,中华网文化频道主要面向两个不同类型的群体:普通网友和专业网友。“面对普通网友,我们以历史为主,同时辅以图片阅读,另外就是制作补习文化课的专题,补习中国传统文化知识。面对专业网友,主要设置文艺演出、收藏、艺术人家等栏目。”所以,黄志勇的团队大多是从各类报纸、论坛、书籍中选择所需的内容。这个仅3个人的团队,每天大约要更新100条新闻。

    “看世界,看789”是搜狐文化频道对阅读人群的定位。“789”说的是上世纪70年代、80年代、90年代出生的人群。李劳说:“他们是网络世界的主力用户群,是现在和未来最重要的消费群体。他们在市场经济的环境下成长,享受到改革开放的好处,也承受着经济社会转型的阵痛。所以,他们对网络的接受程度高,对文化的渴盼也越来越高。”李劳的团队有10余人,负责每天近100条信息的更新以及若干专题的制作。

    根据调研显示,搜狐文化频道的网民具有几个特点:1.年龄26岁至36岁之间的网民占63%,2.学历基本在大专以上,3.职业不限,较为广泛,4.地域范围和搜狐网的用户分布基本一致,大体排序是北京、上海、广州、天津、河北等,其中北京用户接近15%。

    “我们是正统、严肃的媒体。主流媒体应该有主流社会的价值观。对文化频道而言,‘789’就是主流人群。他们中大部分人的价值观就是我们所认同的:追求真善美,相信勤劳致富。”李劳这样给自己的用户下定义。

    因此,在他的理念里,坚决不能为了争取眼球而有出格的言论、观点。“我们要的是人文范儿。文化只有放到社会大背景中,才会赢得用户的喜欢。文化频道最大的价值在于触发读者的思考。如有些读者留言超过3000字,可见这个读者在该页面停留的时间超过一个小时。这才是有意义的。”

    林伟东在分析新浪文化读书频道用户时也得出了类似的结论。“根据点击高峰分布情况看,我们的主流用户还是上班族。他们大多是大专以上学历,年龄在20岁至45岁之间。”这个分布情况和新浪网的主流用户一致。

    坚持这种主流群体的思想,李劳和林伟东都表示自己的频道在社会舆论引导上力求靠近主流。林伟东说:“我们要坚持主流加草根,为用户提供正确价值取向的信息。”李劳认为:“我们推出一系列的专题,已经证明我们不支持偏离社会主流的价值观。”

    不做“寒酸”的文化人

    接管文化频道时,搜狐网总编辑于威对李劳说:“搜狐主要希望文化频道起到增厚品牌、加强搜狐文化基因的效果。但你们要尽量在点击量和营销等方面取得突破,不要做‘穷酸’的文化人。”这让颇有文人气的李劳不断在内容创新和运营上给自己加压。

    现在,搜狐文化频道已经站稳了脚跟。对李劳来说,他已没有了盈利的压力。“根据测算,该频道的人均广告额高于整个网站的平均值。2009年搜狐文化频道广告额同比增长113%,今年上半年的统计数据模糊核算后已经超过了2009年全年。”李劳透露,这些广告额,以百万计。

    目前搜狐文化频道还没有开发出成型的广告模式,但已经进行了一些尝试。李劳认为,特别是在专属广告和品牌广告的开发上,已经展现了商业潜力。如随着“文化重磅”栏目高端人文品牌的确立,冠名广告、常规专属广告等都将是巨大的增长点。

    李劳的自信来源于频道的高点击量。据李劳介绍,当前文化频道的日均点击量大约为1200万,而“文化重磅”的点击量少则50万,多则400万。每期“文化重磅”一般由3个编辑负责,他们戏称“影响100万人”是基础目标。这种努力也赢得了网友的广泛参与度。“国民收入倍增计划:口号还是冲锋号”一期中,参与度甚至达到50%。“当我们以严肃而主流的姿态出现,正是树立品牌广告的时候。”李劳很自信。

    林伟更加自信。由于文化读书频道的内容比单纯的文化频道更丰富,其广告投放也就有了更多空间。除去网站平台的运营分成外,也可以有频道平台的突破。林伟东介绍,合作举办某次活动就收益700余万元。

    随着社会文化氛围越发浓厚,门户网站对文化频道的兴趣也日渐提高。林伟东说,每次大会,新浪网总编辑陈彤总会对他们说要注重对艺术、收藏等各种文化门类的关注。

    李劳说:“我们现在遇到了各种各样的文化热点。这些热点层出不穷,意味着新的文化周期正在到来。未来,门户网站文化频道必然遭遇更激烈的竞争。”

原载:《中国文化报》2010年06月23日
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