中国手机书发展的非技术影响因素及对策分析

肖显静、彭静

一 中国手机书发展的现状
    随着互联网络技术、全球3G商用的推进和拥有大容量存储能力的智能手机的日益普及,近两年,一种以手机作为媒介的书种——手机书悄然盛行起来。手机书具有其鲜明特色和优势:一是便于携带,可以随身随时随地随意阅读;二是存储量大,可以容纳更多信息;三是成本低廉,节约资源;四是出版周期短,传播速度快,发行效率高;五是通过预先发行手机书,传统出版社可以实现对纸质图书的按需印刷①;六是具备音画媒体性,拓展了传统图书的功能,增强可读性[1];七是方便信息检索,提高了人们的阅读效率。
    正因为如此,手机书一旦产生,就获得了迅猛的发展。从全球来看,手机书在日韩已经获得了较好的发展,在美国、印度等国也发展较快;[2]从我国来看,手机书也有了进一步的发展。
    (一)国民网络阅读率持续增长,势必带来手机书读者的增长
    笔者根据中国出版科学研究所五次国民阅读调查结果,②得出1999-2007年国民网络阅读率趋势图1。由图可见,8年来我国国民网上阅读率迅速增长,增长了12.14倍,每年平均增长率为151.7%。这为手机书读者规模的扩张提供了基础。
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    图1 中国国民网络阅读率趋势图(1999-2007年)
    (二)手机网民手机阅读意向及比例有所增长
    艾媒市场咨询发布的《2007中国无线互联网WAP用户行为研究报告》显示,在接受调查的WAP用户当中,约有60%的用户具有付费倾向。而在具有付费倾向的各项目中,手机游戏下载、聊天交友、手机阅读占据了前三位,所占比例分别为12%、11%和10%;而在WAP内容需求调查中,手机阅读以19%的比例首次超越了手机游戏的13%,仅仅次于娱乐图铃以及新闻。看来,手机阅读正成为手机用户的新宠。[3-4]另外,艾瑞咨询发布的统计数据显示,2008年我国手机网民利用手机看手机报以68.3%的比例位居各项手机应用之首,看手机小说以42.4%的比例位居第五,大大超过其他业务。[5]
    据中国互联网络信息中心的相关数据,2006年10月至2007年3月间手机网民中通过WAP在线阅读/下载电子图书的比例较高,为34.9%,[6]见下图2。
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    图2 手机网民使用WAP在线阅读/下载手机书比例图示(2006.10-2007.3)
    另据中国移动公司此前的一份调查数据显示,手机阅读(书报杂志)的人数已占手机上网人数的48%。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年年底,我国手机阅读用户占总体手机网民的75.4%,手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。[7]
    2009年4月22日,中国出版科学研究所全国国民阅读调查课题组发布了第六次全国国民阅读调查。数据显示,通过手机阅读的人数比例还是比较高的,占12.7%(见图3)。全国约有2.8%的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。[8]
    (三)手机书读者数量有了进一步增加
    据手机书内容提供网站移动书城营销副总裁张毅介绍,截至2007年9月底,移动书城的注册用户已经达到了900万,并以每日2万人的新增注册数逐日递增;而来自3G门户网站的统计资料显示,3G门户的手机书城频道的活跃用户已达750万,每天点击率达9 700万次,新增用户1.5万户,占总流量20%。越来越多的年青一代选择了手机阅读这个廉价和个性化的阅读方式,而且这个趋势正在明显增大。[9]
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    图3 国民各类数字媒介阅读率分布
    (四)网络出版有了进一步发展,内容资源有了进一步丰富
    北京新闻出版工作会议显示,2007年北京地区新增网络出版单位9家,同比增加64%;新增网上书店34家,同比增加59%。手机书、电子书、MP4等数字出版技术渐具产业规模。不少出版商看中了手机终端用户的巨大市场,用“版权换推广”的方式同一些手机阅读服务商合作。一些受欢迎的作家也接受了这种方式,如安妮宝贝就把她的新书《素年锦时》的部分内容在3G门户实现无线首发,并辅以配音及配乐,尝试多媒体的图书发行方式。[10]
    2007年5月,中国移动宣布将与原创文学网站、原创文学写手、服务提供商合作打造“梦网书城”的计划。同年,方正全面进入移动出版领域,在开发基于智能平台手机嵌入式阅读软件后,首先开发出支持非智能平台手机的嵌入式阅读软件,并成为首家进入手机书领域的厂商。
    2008年1月8日,方正阿帕比利用数字技术优势与天津科技出版社、中国对外翻译出版公司共同推出了国内第一部“手机、电子、纸质”三种形式同步发行上市的书——《吃什么,怎么吃》和《眉姐》。这一“吃螃蟹”之举对于开拓国内手机书业务市场,推进传统出版业变革起到了强有力的冲击作用。此次活动是我国出版行业首次采用纸质书与电子书、手机书联合出版、同步上市的方式,标志着我国传统出版业开始走上了与多种出版形式同步发行、相互促进、互为补充的发展轨道。[11]
    2008年3月28日启动了“中国手机出版服务平台”[12],这一平台由中国出版科学研究所联合银河传媒共同搭建,是一种基于二维码的移动多媒体出版平台。该平台为读者提供的是一种延伸信息服务,读者通过自己的手机扫描二维码,即可上网获得更多内容和服务,相对于固化到书籍上的图文信息来说具有更丰富、更具时效的内容。
    2008年6月,“17K手机图书网”签约作家云天空,启用“云天空”、“混也是一种生活”两个无线网址,累计实现了3亿的页面阅读量,并在手机小说市场成功赚到120万元。17K趁热打铁相继启用了更多无线网址,如“图书”、“17K”,复制云天空的赢利模式,借无线网址打开手机小说市场。无线网址实现了对WAP网站的便捷访问,打开了手机书这个巨大市场的大门[13]。
    2009年是中国电信业重组年,也是中国移动互联网元年。国内很多企业看到了这一趋势带来的巨大发展空间,开始紧锣密鼓的推出相关业务。比如,2009年3月,中国移动正式对外宣布在浙江建设手机阅读基地,计划5年内在浙江投资5亿元。基地刚刚试运行几个月,就有500万活跃用户,目前已经有6万册图书上线。[14]中国电信也计划2010年在浙江建设移动阅读基地。[15]
    中国出版科学研究所最新出版的《中国数字出版产业年度报告》预测,2010年,90%以上的出版商将定期出版电子图书,当年出版的所有图书都将具有电子图书版。中国业内专家分析:2015年,国内电子书的销售额将达到100亿元,出版社电子书的销售额将超过总销售额的20%,利润贡献超过50%,电子课本、电子书包将被大多数学校广泛接受。[16]
    尽管手机书读者规模迅速扩大,发展形势乐观,由于诸多制约因素,手机书出版的产业链没有形成,商业模式也还不成熟,产业规模并不如预计的那样大。[17]究其原因既有技术方面的,如屏显清晰度差、电池续航力低、格式标准不统一等,也有非技术方面的,如真正付费读手机书的“有效消费者”并不多,电信资费相对昂贵,盗版图书传播猖獗,合理有效的运营模式尚未形成等。本文不对技术因素展开分析,而仅就非技术影响因素加以探讨,在其基础上提出相应对策。
    二 阅读习惯的影响及其对策
    从隋末唐初雕版印刷术的发明到现在,图书印刷媒介的发展已经经历了1400多年的历史,书籍制造出的阅读现象,已经成为人类最重要、最有质量的一种生活方式。在这种情况下,数千年形成的人类阅读传统本身肯定会对手机书以及手机阅读产生巨大的反弹力。
    手机书是以手机为阅读终端的,其阅读方式可分为短信订阅、离线阅读与在线阅读三种方式。所谓短信订阅指通过向电信运营商订阅短信的方式阅读手机书籍;所谓离线阅读一般是指通过网络将书籍下载到手机上阅读;所谓在线阅读是指用手机直接上网寻找感兴趣的书籍进行阅读。在线阅读又分为三种形式:一是通过网址链接登录手机出版网站进行阅读;二是在手机上安装手机专用上网阅读软件来进行网络搜索和阅读;三是利用手机的摄像头扫描纸质出版物的二维码来访问相应网站和网站上的出版物。
    综合这三种阅读方式,不难发现,手机书阅读是一种新型的阅读方式,与纸质图书阅读有很大的不同,可概括如下表1所示:
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    上述阅读习惯或方式的不同,实际上与人类的思维方式紧密相关。纸质图书的阅读本质上是一种翻译,更多地体现了线性思维、集中性思维、逻辑性思维;手机书的阅读本质上是一种创造,更多地体现了非线性思维、发散性思维、流动性思维。这是两种不同的思维习惯。前者思维方式更多地被中老年读者所持有,加之他们已经习惯于阅读纸质书,又不能比较熟练地使用电脑网络手机,故一时半会是较难习惯于阅读手机书。而对于年青人,他们能够更加容易接受新事物,思维方式更多地与手机书所蕴含的思维方式相接近,不存在技术和阅读习惯上的障碍,故他们能够更多地进行手机书阅读。这样一来,也使得中国手机书阅读用户年龄结构相对年轻,这由表2的数据为证。
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    除此之外,虽然手机书以及手机阅读相对于传统图书以及图书阅读,有这样那样的优势,但是,其所存在的缺点,如自由翻阅不如传统书籍,容易产生视觉疲劳造成阅读舒适度下降,缺少印刷版书籍的缕缕墨香,需要一定的技术技能如熟练使用电脑网络等,肯定会作为许多人拒绝手机书的理由。可以说,这一点在深受传统书籍阅读影响的中老年读者那里尤其突出,这应该也是手机阅读用户主要集中在年轻读者上的重要原因。
    要克服阅读习惯的障碍,改善手机书的普及程度,首先应该从阅读舒适度入手。具体来讲,尽可能地为读者提供更为愉悦的阅读体验,争取中年以及中年以上阅读群体的参与,同时进一步扩大对年轻群体的吸引力。从阅读舒适度来看,终端屏幕小、传输速度不够快等问题是制约读者阅读手机书的一个重要因素。对于这一问题的解决,建议从两个方面着手。一是采用合适的营销策略来培养读者的阅读习惯,比如,可以采用免费试读的方式,为手机用户提供部分免费试读体验,培养手机阅读的习惯;另一方面,应该从技术层面去改善阅读工具的功能,比如,提供更加宽大并且可以自动调节光亮度的手机屏幕,以保护读者视力;提供做笔记、加批注、写批语、夹书签等阅读功能以及丰富便捷的检索能力;满足读者诸如部分章节、相关内容整合等特定需求。
    三 内容资源的影响及其对策
    在手机阅读还处于用户阅读习惯培养阶段时,内容的选择显得尤为重要。而目前国内的情况是,手机书刚刚处于起步阶段,尽管手机小说写手在不断增加,但是符合手机出版特点的内容相对比较匮乏,大部分手机书的内容都是由传统图书直接转化而来,即“图书手机版”,创作的内容质量还有待提高。这样的内容无论是从手机的硬件特点、传播方式还是从手机书读者阅读群体的阅读喜好来看,都不太适合手机阅读。
    首先,手机偏小的阅读屏幕,更适合显示语言精练、篇幅短小的书,而传统图书的形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机快速、简洁的传播方式。
    其次,现有的多数手机所显示的精度都达不到铜版纸的印刷精度,传统图书的图片内容放在手机上效果也较差,造成了阅读内容质量的形式感下降。
    再次,我国目前的手机书还存在着形式单一的欠缺,主要是以文字为主体,还未能显示出手机阅读的互动性、多媒体效果,在视听、动漫等方面的阅读体验还较少,很难吸引消费者的眼球。
    这表明,内容资源的稀缺已经成为影响目前中国手机书发展的一个重要因素。一部好的手机书应该真正适合通过手机阅读的内容,而非对传统图书内容的简单照搬与照抄。“内容产业”,内容为王。一般来讲,读者在前几次的阅读体验直接决定了他对手机阅读的态度。对于正处于读者阅读习惯培养阶段的手机书行业,内容建设成为摆在作者、出版社面前的一大课题。
    在手机书的出版过程中,信息的选择权、主导权在读者手中,只有根据用户的实际需求来提供合适的信息,手机用户才会“主动”选择并购买阅读相关内容。个性化的阅读内容开发成为手机书出版产业发展的重中之重,新鲜好看并且可以持续刺激用户阅读的内容将成为最大的卖点。
    对于手机书的读者而言,其主要阅读动机在于,以一种轻松的心态去获取信息,学习新知。IT业大型分析机构“易观国际”发布的《中国手机阅读市场专题报告》显示,中国手机阅读体裁具有明显特征——基本上都是小说。言情、都市、武侠是最受用户欢迎的作品类型,以18.0%、16.3%和15.0%占据前三甲,其他还有悬疑类、恐怖类、军事类等。[18]本论文对手机书读者的网络问卷调查也显示,他们的阅读动机更侧重于休闲娱乐,更注重“一分钟的视觉消遣”。
    从前述调研数据可以看出,手机书阅读群体主要是经常处于移动状态,没有时间进行深度阅读,但对资讯和愉悦阅读又迫切渴求的中青年读者群,内容的个性化尤显重要,应该以满足读者快乐体验阅读为理念,从手机书的内容着手,为读者提供符合他们阅读需求的内容。
    具体来讲,手机书在内容的选择上要注重实用性、可读性、趣味性和娱乐性,比如与生活结合紧密的实用信息以及轻松活泼的情感娱乐内容,都是比较适合通过手机阅读的。另外,由于受硬件设备的限制和阅读习惯的影响,手机书在文章长度上宜短小精悍,减少段落划分,语言生动精炼,让读者在最短的时间内轻松获取大量的信息和愉悦的阅读感受。[19]除了在表现手法、文章结构、语言风格上适应手机阅读要求外,还可以充分利用彩信优势,整合图片与文章的内容、结构,可以考虑用短信文体发展小说写作,还可以开发一些资讯性图书,以及时、便利的服务性信息吸引读者、抓住读者,满足读者的工作生活等实用性需求,比如可以推出手机时评等读者喜闻乐见的内容形式。
    不仅如此,目前的手机作为阅读终端的缺陷还比较明显,只有给用户提供更有吸引力的内容,才能使用户忽视手机书阅读形式上的不足,将手机书阅读作为一种生活方式甚至潮流。要做到这一点,可以将手机用户培养成为重要的内容提供者。手机在操作上的简单方便,决定了手机书的内容具有全民参与性,而庞大的手机用户规模则决定了依赖手机用户完全可以产生大量原创内容作为手机书素材。出版商或运营商如果能充分利用这些素材,不仅可以节省大量的人力、物力、财力,还能保证手机书的内容贴近用户思想,是用户真正感兴趣的。这里有一点需要注意,就是对内容提供者要合理付费,要保证内容提供者的利益。比如,对于积极上传内容的作者,运营商可以付给他一定的费用作为报酬,也可以通过免费定制其他内容的方式来体现。一旦上传的内容被采用,运营商则可以付给作者更多的稿费作为奖励。如果此内容非常有价值,运营商还可以以分成的方式与作者共同分享收益,双方都获利。通过这样的方式,可以吸引全民参与到手机书内容提供者的行列,扩大内容信息源。随着越来越多的人开始提供内容,实现了原创手机书内容来源的多渠道和多元化,手机书的内容将会越来越丰富,质量也会越来越好。
    四 盗版问题的影响及其对策
    调研后笔者发现,目前手机书非法复制传播比较常见,具体有两种情况:一是尚在版权期限之内的图书被制作成电子版供别人免费下载阅读;二是原生手机书未经创作人许可被非法转载。现阶段,我国读者所阅读的手机书中免费盗版书占了绝大部分。笔者在网络上用百度搜索工具对“手机书免费下载”进行检索,能够搜索到多达30万多条信息,大量的网站提供各种盗版电子书的免费下载业务。不论是通过电脑上网到互联网站下载免费图书再传输至手机阅读,还是通过手机直接上网在线阅读或者下载图书,免费下载都占大多数。同时,盗版现象不仅表现为个人在未取得合法授权的情况下将书籍内容数字化并在网上传播,甚至也表现为一些组织在未取得出版社授权的情况下成批地将纸质图书内容制作成电子书。[20]
    尽管盗版书在转变传统阅读习惯、培养手机书潜在市场方面具有一定的作用,然而手机书首先是一个产业,赢利是它的最终目的,如果盗版泛滥,手机书的版权价值就无从谈起,盈利自然也就无从谈起,就没有发行商愿意投资到这个领域。这直接影响到我国手机书的发展。
    (一)我国手机书盗版严重的原因
    第一,版权保护困难。相对于传统图书来说,手机书的出版是在网络环境下进行的,网络的开放性、电子内容的易复制性、易传播性使得手机书盗版的成本很低,数字化的出版形式和开放的传播手段使得手机书版权保护变得更加艰难。
    第二,版权意识淡薄。2006年8月,中国出版科学研究所“第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示,我国超过60%的居民“知道”版权这个概念,但有近半数的人不知道版权的具体内容,有两到三成的国民不会区分正版和盗版。这表明,社会公众的版权观念正在形成,但版权认知水平仍然较为初级,版权意识有待提高。[21]不仅如此,管理部门、发行商对作者权益不尊重,不珍惜作者千辛万苦创作的劳动成果,为了赢利,公然盗窃他人作品;反过来,作者维护自身权利的意识不强,姑息侵权行为的事例屡见不鲜。总体上来讲,不论是读者还是发行商,对版权、版权保护及版权管理等方面的知识都比较贫乏,甚至一些图书编辑行业的工作人员版权意识也相当淡漠。版权意识淡薄的状况非常不利于原创手机书作品的创作和传播,不利于手机书产业的良性发展。
    第三,法律法规不健全。在法规方面,我国现有关于出版的法规主要针对传统出版,比如《出版管理条例》等。随着网络出版的出现,在著作权法修改后,新闻出版总署和信息产业部联合颁布了《互联网出版管理暂行规定》,另外,我国国家版权局制定了“关于信息网络环境下著作权保护的暂行规定”。不过,这两部“规定”都没有明确将通过手机刊载文学作品界定为出版活动。[22]如果将手机书出版解释成出版活动的一种,那么众多手机书出版的内容提供商如网络公司、电信公司是否具有出版权?如果不认为是一种出版活动,那现行的手机书出版是否合法?这和现行的出版管理体制存在矛盾之处。
    总之,目前手机书出版可以遵循的相关法律相对比较滞后,在实际的市场环境中已经暴露出很多问题,严重打击了手机书作者以及出版社等内容服务商的积极性,一定程度上制约了产业发展。而目前手机书市场获利最大的技术支持方,则各自想办法努力规避版权纠纷的发生和版权责任的承担。目前我国手机书行业的现状是,运营商无法确保内容提供商所提供内容的版权真实可靠;同时内容提供商也无法监控运营商和用户规范地传播其出版物保证其不被非法复制。如果不解决手机出版的版权保护问题,手机出版产业必将持续混乱下去,无法得到良性发展。
    (二)解决盗版问题的具体对策
    版权管理是影响手机书出版市场化、规模化运作的重要因素,加强版权管理是我国手机书市场健康发展的必然要求。科学合理的版权管理体制应该是,能够在版权所有人和读者间建立科学合理的利益平等机制,满足对手机书的权利分配和利益整合的需要,从而孕育一个健康的出版环境。
    一是强化版权保护技术。借助高科技手段,做好手机书编辑、出版、发行过程中身份认证、权限控制、网络安全等一系列防范工作,严防非法用户非法下载和转载。
    二是增强版权意识。版权管理部门、宣传部门、相关协会、团体要向消费者、盗版者指出盗版手机书和对其版权的侵犯是违法的,非法拷贝、复制、发行手机书是一种偷窃行为,应该受到处罚和教育。
    从出版者的角度,要增强版权意识,尽量规避侵权误区。比如,移动书城通过发表免责声明的方式规避版权纠纷:
    作为面向无线互联网服务的免费网络图书馆平台,我们向原创作者、发行人、电子书籍爱好者提供无偿的DIY录入功能以方便书友本人使用手机进行电子书籍阅读,内容仅供学习、娱乐和方便书友研究参考使用,移动书城声明不会用此进行牟利,也禁止任何个人和企业借此进行任何赢利为目的的行为。对于选择公开书友分享的作品,我们必须要求书友原创作品或者合法获得作品,内容健康,不违反国家相关法律法规,不主张也不鼓励书友搬抄有版权争议作品DIY上传给他人分享。若作品仅供个人学习与交流使用的请设置为草稿状态,不得发布共享,保护当事人合法权益是我们共同的义务。对于由于录入者原因导致的版权纠纷由录入者本人承担,产生一切法律后果移动书城概不承担。
    三是健全法律法规。手机书作为一种新型图书,其实质是将著作权人作品进行数字化,并通过移动互联网络提供给阅读者下载、浏览等,下面分别对两种不同类型的手机书——图书手机版和原生手机书进行版权所属分析。
    图书手机版实质是对传统媒体已发表作品的数字化。目前关于这类作品是否享有版权所属有两种认识:一种认为对著作权人作品数字化是属于一种类似于翻译的演绎行为,数字化作品实际是用一种语言方式将数字化前的作品翻译而来,二者在信息量和表现形式上均不是单纯的演绎关系,一些方面已有了本质的区别,因此数字化作品也具有独创性,享有新的版权保护,其版权不再属于原作者而属于对传统媒体已发表作品进行数字化的出版商。另一种观点则认为数字化转换属于复制行为,作品数字化是将人类语言转换成二进制的机器语言,是一种中间技术过程,并没有形成新的作品,因此也就不具备独创性,更不是新的智力劳动,所以数字化作品也就不享有新的版权保护,其版权仍属于原作者,对这类作品数字化应获得原著作权人的许可。[23]
    笔者认为对这一问题应以作品是否具有独创性来加以分析。如果是将著作权人作品全文或绝大部分转换成数字化作品,一般应认定原著作权人仍旧享有著作权;如果是将著作权人作品极少部分作为素材重新运用到一个新的数字化作品中,应根据采集原作品占数字化作品比例大小来确定版权归属。
    原生手机书实质是原始创作的手机书,如果是以网站为平台发表的,包括作者自行在网站上发表的和由网站组织完成的两种不同情况,其版权应属于开设网站的网络公司,或者称为网络出版商;如果是以手机短信方式发表的,其版权应属于短信发表者。
    在明确手机书的版权归属的前提下,笔者认为手机书的版权保护至少应该从如下几个方面考虑:如何确保合法获取,防止非法下载、复制;如何保护手机书版权所有者的署名权、修改权、作品完整权;如何管理和控制对手机书的合法传播等等。
    实际上,手机书的版权归属即便非常明确,也会由于网络的“潜规则”难以受到真正的保护[24]。这个“潜规则”就是,作者应该在互联网中发表作品之前了解网络的开放性及共享性,默认允许他人对自己的作品进行转载及非商业应用。由于数字化的手机书易于复制,消费者灵活多样的使用方法掩盖了侵权的本质,手机书非法下载、复制及传播的边际成本低得可以忽略不计,使侵权行为更加无忌惮和变本加厉。如何针对网络“潜规则”制定行之有效的法律法规,是摆在政府和相关管理部门面前的一项极为艰巨的任务。
    五 运营模式与赢利情况的影响及其对策
    考察我国目前手机书的运营模式和赢利一般情况,可用下表表示:
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    (一)我国手机书在运营模式和赢利情况上存在的问题
    1.读者付费意愿偏低,合理的资费标准没有形成
    手机书要开拓更广阔的市场,制定能被受众与发行商共同接受的资费标准,是非常重要的一个环节。由于大量免费盗版手机书的存在,读者为阅读手机书付费的意愿极低,对资费标准的期望值过低,这直接影响到发行商的赢利,使手机行业很难找到买卖双方共同认可的资费标准,合理的资费标准还没有形成。“易观国际”发布的《中国手机阅读市场专题报告》显示,根据读者期望的合理价格和电子版权的成本价格估算,1-2元是一本电子书的合理价格区间。具有付费阅读习惯的手机读者,47.6%每月花费5元以下,33.5%控制在5-10元,月消费超过25元的仅为5.4%。[25]用户愿意为手机阅读付费的比例只有8%左右。[26]
    2.运营模式单一,不利于手机书产业链的良性发展
    正因为盗版书在我国猖獗,读者付费意愿偏低,使得非移动互联网型手机书营运模式在我国成为最为普遍的运营模式。在该模式中,有线互联网络技术服务提供商成为此种模式的主要赢利者,次要赢利者则是提供内容的互联网站,移动通信运营商、移动互联网服务提供商均从中得不到任何盈利。
    这种状况的存在虽然满足了大量无付费意向手机书读者的需要,也使网络运营商因为盗版而获取一定的额外利润,但是,它在一定程度上反过来鼓励了手机书的盗版现象,缩小了付费手机书读者群体,严重地打击了移动通信运营商、内容提供商从事手机书的积极性,极大地限制了手机书内容提供商的赢利,直接影响到原创手机书的发展,对于手机书赢利模式的形成、产业链的培育极为不利。这应该看做是中国手机书发展初级阶段的特殊形式。
    3.产业链各方不能有效整合
    手机书出版的产业链包括电信运营商、网络运营商、内容供应商、硬件制造商、软件供应商、平台运营商等多个环节。[27]电信运营商、网络运营商提供手机书的传播渠道;内容供应商负责内容制作;硬件制造商提供先进的手机性能,比如大屏幕显示器、大容量内存、优良的手机网络接收终端等;软件商提供手机阅读所需的阅读工具等等;平台运营商则具体负责手机书的宣传、推广和日常维护工作。它们各负其责,在手机书产业链中各占据一定的地位。
    (1)内容提供商——提供手机书原始内容资源
    事实上,要提高手机书付费用户数量,内容是吸引用户的决定性因素,内容提供商是手机书出版产业链上的关键一环。在我国,传统图书出版有着严格的审批制度与严谨的制作流程[28],由于公信力较强、美誉度较高,传统出版社在出版内容方面具有得天独厚的优势,应该成为手机书内容的主要提供者;移动运营商脱胎于技术产业,其文化控制力和内容运作能力在较长的一段时间内还不如出版社,其可以作为内容提供者,如短信型,但是是很难作为主要的内容提供者的。
    (2)网络运营商——加工手机书形成数字产品
    由于手机书是借助于信息技术——网络技术和通讯技术而得以产生和传播的,这就决定了它在内容和形式上都具有不同于传统书籍的很大特点。一般而言,传统书籍是不能直接作为手机书的,要对其加以处理,使它短小精悍、语言精练,适合读者阅读;音画时尚、超级链接,具有多媒体效果;扩展阅读,亲身体验,强化读者参与。所有这些都要借助于网络运营商来完成。网络供应商争取各出版社或作者的图书内容电子制作代理权,然后制作成手机书并将其放在网络公司自己的WAP网站,供读者浏览或下载阅读。在此,网络供应商实际上扮演了图书发行商的角色,他将原版图书加工成手机书供读者使用。
    本来出版社也可以加强网络技术力量,既作为出版社,也作为网络出版商将自己的图书加工制作成手机书出版,但是,经过调研相关制度,笔者发现,传统出版业如果要进入信息产业经营,必须具备信息产业部规定的相关资质,而目前国内出版社大多不具备所需资质,所以,很难一身兼二职。这样一来,伴随着手机书被读者自发认可和接受,大量的网络提供商应运而生。
    (3)电信运营商——手机书阅读终端服务者
    手机书,顾名思义是指在手机上供阅读的书,如此手机产业就与电信运营商紧密相关。它是出版社或网络运营商所提供的手机书的承载者,是手机书读者最终接触者,决定着读者的阅读终端成本和信息成本。当然,电信运营商也可以作为网络运营商和内容提供者全程进入手机书的产业链中,但是,从目前来看,要做到这点非常之难。
    (二)手机书产业链结构存在问题
    在上面所述四种运营模式中,产业链最简单的是短信型的,它只涉及移动运营商和内容出版商,非移动互联网型较少涉及电信运营商,除此之外,另外两种都要涉及电信运营商、网络运营商、内容提供商。要想手机书产业有一个健康的发展,它们之间应该有一个恰当的定位和明确的分工。但是综观我国,产业链结构太长,利益分配相对复杂,产业链上的电信运营商、内容提供商、网络提供商、终端手机制造厂商都在寻求以自身为主导的手机阅读产业链,并没有形成以某一环节为核心的统一有序的产业链结构,更没有形成让各方都满意的运营和赢利模式,这在某种程度上制约了手机书产业的快速发展。
    1.以电信运营商主导手机书产业,无法实现良性循环
    一个产业的良性发展需要产业链上各个环节的共同合作,绝不能一家独大。而在中国相对垄断的电信体制下,移动运营商在手机书出版产业链条中是绝对的主角,其他都只是“陪衬”而已。作为“卖场”的提供者,电信运营商几乎可以随意选择哪些网络公司、内容提供商等与之合作,可以对手机书自主定价,而内容服务提供商的生存空间较小。据专家介绍,在日本,内容提供商与电信运营商(包括服务提供商④)的分成比例是7∶3,内容提供商拿走了手机出版的绝大部分收益,电信运营商只得到9%,从而扶持了该产业的发展。而我国内容提供商与电信运营商(包括服务提供商)的分成比例是3∶7,[17]这种状况很难激发内容提供商的服务质量,导致提供给读者的内容体验不够丰富。这种以电信运营商主导的产业模式,势必会破坏产业的生态链,无法实现良性发展。
    2.出版社的地位没有充分体现,手机书内容质量受到影响
    对于传统出版社来说,目前出版的垄断优势依然存在,多数出版社依靠现有的书号和教材教辅资源获得盈利,[28]自身发展手机书的动力不足,对手机书持观望态度,缺乏研究和认识。目前的现状是,由于重视程度不够,出版社往往只是将传统出版的内容以复制方式进行手机出版,即出版社授权同意移动运营商对印刷出版物通过手机数字化。在这样的模式下,出版社获取的利润微乎其微,自然对手机书出版的参与热情不是很高。实际上,从出版社的角度考虑,如果一味将自身拥有的内容资源交给移动运营商运作,将会逐渐导致自己主体地位的丧失,以致面临不得不附属于后者的危机。上述情况如果得不到调整和改变,直接后果就是手机书的内容重复现象非常严重,再加之缺乏第三方监管导致的行业生态混乱,最终势必会导致整个产业链的不均衡发展甚至畸形发展。
    3.版权管理缺失,赢利分配不合理
    由于我国版权管理欠缺,盗版书的猖獗,在以上四种营运模式中,内容提供商(出版社和作者)只能获取份额较少的利益,这直接影响到内容提供商工作积极性,使得我国原创性手机书发展严重受阻。要使手机书产业链进入良性发展,解决好移动运营商、网络运营商和内容提供商之间的利益分成矛盾是个关键问题,内容提供者是产业链上重要的一环,应该保证内容提供商合理的分成。
    4.手机书出版模式单一,手机小说运营的成功模式还未形成
    从内容提供网站的角度,对于手机书的运营和赢利模式,基本可以分为三种情况:一是与作者签约,有偿发布作者作品,赢利与作者分成;二是与出版社合作,有偿发布出版社提供的图书手机版,赢利与出版社分成;三是为网友提供原创平台,网友可以利用此平台自愿发布具备正规版权的作品,这种情况的赢利寄希望于网友的作品质量,如果质量过硬,能够吸引读者,则技术支持方会与作者商讨合作线下出版。在这三种方式中,第三种是日本最为常见的一种手机书出版模式,即,大量原生手机图书出版——无数手机用户(读者)筛选——大量原生手机图书被淘汰——少数原生手机图书聚集人气——出版印刷纸介质图书——发行销售成为畅销书。在日本,很多水平优秀的小说作者将其手机书通过传统方式印刷成册并出版,甚至搬上了银幕。但是,在中国,这种模式没有得到充分体现,应该向日本学习。
    (三)完善我国手机书产业发展的对策
    第一,加强版权意识,遏制盗版手机书,提高手机书读者的付费意愿;降低手机书获取成本如手机上网费用(或称流量费)和信息费,增大手机用户付费上网的接受程度。只有当手机阅读的消费对大多数社会成员不构成负担时,手机阅读才能够真正得以普及。要从根本上解决这一问题,主要依赖于通过不断提高相关技术水平从而降低手机书获取成本,同时社会整体经济实力的提升以及移动通讯体制的合理变革也是非常有必要的。
    第二,改变运营模式单一的状况,减少非移动互联网型运营模式,鼓励短信型、阅读软件型,尤其是WAP型运营模式。在WAP型模式中,尤其是要为网友提供原创平台,并注意手机与纸质等其他类型图书甚至媒体良性结合进而实现整体赢利。
    具体而言,可以尝试“手机书2.0运营模式”以及“选购、阅读全过程一机完成模式”促进手机书良性发展。“手机书2.0运营模式”,即利用手机用户对信息的较强互动性,使手机书的发行更加扁平化、突出互动。图书出版时通过手机阅读平台直接面向用户,通过互动功能,让读者能够找到作者、作者能够发现读者。根据读者的反映,准确把握读者的喜好,合理分析用户的阅读需求,实现精准的内容推广。这种模式更容易准确锁定热门图书,先到手机再到印刷机,经过手机测试读者欢迎度后再进行大规模印刷出版,可以减少风险,降低出版门槛,缩短产业链,更易在买方市场的激烈竞争中制胜。[29]“选购、阅读全过程一机完成模式”即给手机赋予图书选购、阅读多种功能角色,使读者通过小小随身一机实现图书信息获知、选书到购买甚至阅读的全过程。比如出版社可以通过手机短信或者邮件向读者发布图书资讯信息,读者查找到自己喜爱的图书,通过向出版社发送特定代码获得更进一步的图书信息,从而决定购买并通过手机支付。赢利方面,除了订阅费和上网流量费之外,应努力开拓多种不同的赢利途径。可以考虑广告赢利、新书无线首发、全媒体出版以及移动数字图书馆等赢利方式。
    第三,改变电信运营商占据主导的形势,完善手机书运营产业链。让各个环节早日实现投入与产出的良性循环,是打造手机书出版产业链的关键。如果某个环节投入很大,产出很少,参与者失去参与热情,这个环节就会比较薄弱,进而影响整个产业的发展。目前的实际情况是,手机书出版最大的受益者是通讯网络运营商(如移动、联通等)。相比较之下,其他参与者或多或少都担当了一定风险,但却没有得到应有的成本回报。这挫伤了他们的积极性。手机书出版若要实现良性循环,必须处理好利润蛋糕的分配工作,这样整个产业链才有可能得到迅速发展。就国内目前实际情况来看,应增大出版社以及作者等手机书内容提供商的赢利比例,改变电信提供商和内容提供商之间赢利倒挂的现象。移动服务提供商、内容提供商、网络提供商、个人版权所有者等各个环节应该制定多方共赢的合作模式,兼顾各方利益,应在“热”竞争中冷静思考各自在产业链中所承担的职责,各司其职,建立公平开放、合作共赢的产业链,共同克服手机书发展前期赢利、内容、终端等方面的瓶颈,促进手机书市场的健康发展。
    总而言之,手机书要形成良好的商业模式,应该重视“整合”二字:传统出版与数字出版进行整合,打破把两者对立起来的思维误区;纸质图书、互联网、手机等不同媒体有效组合,把不同媒体由竞争对手变为合作伙伴;出版商、技术提供商、移动运营商等不同身份进行整合,实现角色的换位与融合;出版、电信、影视等不同行业合理融合,达到优势互补,资源共享;读者阅读选择与体验相整合,最大限度地满足读者的需求。
    收稿日期:2010-08-22
    注释:
    ①按需印刷即“on-demand printing”,又称“即时印刷”和“闪电印刷”,是数字技术在印刷环节的极好实践,即“按当天的订数印刷,第二天发货”。它始于20世纪80年代,能满足个性印刷、减少浪费及印刷品一步到位的要求,实现零库存、即时出书和可选择的个性印书。
    ②“全国国民阅读调查”是为了了解全国国民阅读倾向发展趋势与文化消费现状而进行的一项连续性、大规模的基础性国家工程。在1999年、2001年、2003年、2005年、2007年和2009年分别进行了六次。
    ③该表是根据IT经济调研机构艾媒市场咨询集团基于各地1.5万个有效样本的抽样结果作出的。
    ④服务提供商,又称SP,是英文Service Provider的缩写,通常是指在移动网内运营增值业务的社会合作单位。它们建立与移动网络相连的服务平台,为手机用户提供一系列信息服务,如:娱乐、短信、彩信、WAP、彩铃、铃声下载、定位等等。

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原载:《山西大学学报:哲学社会科学版》20106
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