内网 中文EN
2022国货市场发展报告发布
2022-05-20 来源:《社科院专刊》2022年5月20日总第603期 作者:主办方/供稿
分享到:

  本报讯 5月10日,《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》发布会在京举行。与会学者及业界代表就居民消费升级等背景下电商对国货品牌发展的意义进行了研讨。

  国货市场前景广阔

  中国社会科学院社会学研究所副所长杨典在致辞中表示,自进入新发展阶段以来,我国正努力构建新发展格局,培育强大国内市场,逐渐由“世界工厂”向“世界超市”转型。在这一背景下,如何加快构建强大的国内消费市场、塑造国际竞争新优势,成为人们关注的重要议题。显然,国货崛起就是其中的重要一步。未来,从供给侧来说,要关注国货在功能上具有何种独特性、符号意义何在。从消费侧来说,要追踪促进国货崛起的青少年与中等收入群体组成的新消费群体,了解这一群体的价值观和偏好独特性等。这一系列问题的解决,将有助于拼凑出整个国货市场消费的阶层背景和社会基础。

  中国社会科学院社会学研究所副研究员高文珺发布了《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》主要内容。她提出,国货崛起可以从社会、经济、文化等角度来考察。作为一个制造业大国,我国工业结构近10年来一直在进行转型升级,很多领域在世界上都具有竞争优势。在从“中国制造”向“中国创造”转变的过程中,国货品质不断提升,涌现出很多强调设计、产品质量的原创品牌,为国货市场开拓了广阔的发展前景。以“Z世代”为代表的新消费群体开始成为消费主力军,他们更强调商品的文化意涵和价值建构,追求高性价比的产品,愿意为产品附加的文化价值买单。内容渠道是国货产业的强助推力,电商连接了产品和消费者两端,线上销售降低了销售成本,帮助品牌培育更多新产品,形成了非常好的效益。

  解读国货兴起的原因

  “‘国潮’兴起的背后是我国消费品市场的巨大转变。”北京大学社会学系教授刘能认为,要关注与国货消费现象伴生的重要社会变迁,比如伴随城市性地理扩散,家庭持续的核心化、小型化带来家庭消费结构的变化,即生存型消费被发展型消费所替代。除了这种外显的变化外,更要关注一些容易被忽视的“隐性”转变,比如,消费过程中的编码和解码,代际间消费文化体验和生命体验的差异,家庭人际和小群之内社会生态的变化,时空是如何融入消费过程中的,消费过程如何体现了中国崛起的情绪和情感基础。

  通过对国货消费趋势进行解读,中山大学社会学与人类学学院教授王宁认为,产品和消费都可以用高语境和低语境来进行分类。低语境产品是与本地文化传统联系较薄弱的产品,常常具有可替代性;而高语境产品则是与本地文化传统联系紧密的产品,是作为本地生活方式载体的产品。低语境消费更多偏向于利用理性计算来选择产品,而高语境消费更多偏向依据文化情感、本地认同和传统习俗来进行产品选择。国货在高语境产品、高语境消费的“双高”类消费市场有竞争优势。可以说,国货品牌的崛起,不仅在于产品质量与技术水平的提高,其本身蕴含的文化也起了重要作用。而越来越多低语境产品、低语境消费的“双低”消费场景的国货品牌,通过抖音等电商新渠道获得高速成长,积蓄着优质优价的品牌、技术优势。

  在国货发展的过程中,电商平台发挥了重要作用。中国社会科学院社会学研究所副研究员王晶表示,电商平台对接大量需求方、供给方,让商品和服务实现规模经济和范围经济。国货消费最开始是一些小众消费,需求的个性化很强,而抖音等电商通过满足、培育消费者在国产品牌上的小众需求,形成大市场,产生了显著的长尾效应。传统消费更多基于“物”的消费,而当前消费者心理需求不断增长并成为服务消费的一部分。抖音等电商可以让消费者“看到这个产品是怎么生产的,甚至可以结合消费者意见去改进产品,让消费者参与其中”。

  随着居民收入水平的提升,消费者越来越重视追求美好生活方式,实现个体异质的偏好。中国人民大学农业与农村发展学院教授尤婧表示,在微观经济学上,个人的独特需求可以解读为“个体异质性效用”。“Z世代”的消费者追求产品背后附加的文化符号与美学价值观,寻求属于自己的独特价值表现与实现。抖音等技术平台能够精准且深入挖掘消费者的个性化需求,在满足个体独特偏好方面具有较强优势。未来,应从供给侧、供求中介和需求侧三方面发力,推动国货市场实现可持续发展,从短期流量向长期价值转型,从流量红利、流量依赖向品牌红利、品牌依赖转型,推动我国从“制造大国”向“创造大国”转变,进而发展为“品牌大国”。

  进一步推动国货市场发展

  “在国货兴起的过程中,内容平台在建构文化意义上起到了巨大的推动作用,在其推动下,每个人都可以轻易找到符合自己独特需要的产品。”中国社会科学院社会学研究所副研究员郑少雄认为,未来,应当进一步考察“国货”概念,明晰实际操作中的“国货”指向,并将对国货的理解置于更大的消费潮流中,推动国货出海,走向国际化。

  上海大学社会学院教授张敦福提到,中国过去是工业化社会,现在是成长最快的消费型社会。国潮有很多话题值得研究。

  《新视野》编辑部副研究员刘秀秀认为,国货不断成长并形成了巨大的崛起趋势。与此同时,也存在产品质量良莠不齐、文化元素浮于表面等问题。只有提高产品质量、深挖文化内核,才能促进国货持续有效的发展。

  课题组成员、中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪在总结发言中表示,要从时间和空间的角度,来理解当前国货消费现象的形成。历史上,消费社会的发展过程中,技术革新发挥了非常重要的作用。当前,在新技术发展背景下,出现了一些新的消费模式和消费机制,其中就包括兴趣电商带来的新的消费品流通系统。在新一轮技术革命背景下,消费的新发展阶段或许正在到来。未来,国产品牌不仅要弘扬中华优秀传统文化,更要拓宽思路,回应时代需求,满足当代消费需求。要在升级制造业技术含量的同时,进一步创新消费内容、欣赏方式,创造真正的新消费。

  会议由中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同主办。来自中国社会科学院、北京大学、中国人民大学、中山大学、上海大学等研究机构和高校的专家学者,以及鸿星尔克和抖音电商等业界代表参加会议。

  (主办方/供稿)

责任编辑:陈静