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提升农村互联网信息传播效果
2022-05-20 来源:《社科院专刊》2022年5月20日总第603期 作者:本报记者 王春燕
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  2022年中央一号文件提出,要“大力推进数字乡村建设”“加强农民数字素养与技能培训”“加强农村信息基础设施建设”。提升农村居民对于互联网信息的获取能力,加快农村地区信息传播和服务的普及化、精准化,促进信息普惠和共享,是推进数字乡村建设的应有之义。

  近日,国家社科基金青年项目“基于互联网传播的农村居民信息需求研究”顺利结项。“课题以农村居民信息需求为出发点,结合农村地区互联网传播环境和农村居民信息行为变化,在全国和区域层面的调研基础上,深入分析农村信息受众的需求特点、认知能力、信息行为等,努力提出优化涉农信息传播体系,为促进信息精准对接和共享提出建议。”课题主持人、中国社会科学院农村发展研究所副研究员崔凯如此表示。

  找准农村居民互联网信息需求

  《中国社会科学报》:课题设计了怎样的研究思路,运用了哪些研究视角?

  崔凯:课题按照基础研究—现实逻辑—实证分析—思路对策的内容主线展开,尝试识别农村居民信息需求背后的生成机理和影响因素,以满足农村居民信息需求、提高对农信息传播和服务有效性为导向,形成从逻辑框架到论证再到对策建议的研究流程。

  首先,从经济学、传播学和社会学等多学科理论视角,揭示互联网时代农村居民信息需求的内涵、价值和作用,将信息需求、信息行为、互联网传播相关联,形成本研究理论框架。

  其次,梳理我国农村地区信息环境演变过程,对互联网时代村级信息环境、对农传播模式进行归纳总结。从信息内容、类型、传播渠道和效果等角度,分析农村居民信息需求的变化特点。

  再次,从主观认知角度对信息需求意愿、接收能力进行因素分析和比较,从主观层面考察激活信息需求的手段。并进一步将农村信息需求置于具体场景下的信息行为中,论证不同类型信息传播中农村居民信息需求的动态生成过程。

  最后,借鉴不同国家开展涉农信息传播和服务模式的经验,总结基于互联网传播的对农服务路径,提出促进数字包容的相关思路。归纳满足农村居民信息需求,增强信息传播有效性,促进涉农信息有效对接的对策建议。

  《中国社会科学报》:互联网背景下我国农村居民信息需求有哪些特点?

  崔凯:互联网背景下农村居民的信息需求,随着媒体变革中村民对于信息内容、获取渠道、利用效果的感知变化而变化。课题将全国层面调研与具体信息需求类调研结果相结合,从信息需求的内容、认知、实现渠道、环境等层面,归纳农村居民信息需求的特点,洞察互联网环境下农村居民信息需求的变化动向。

  我们发现,农村居民信息需求内嵌于互联网与社会网络交织中,对于信息的需求感知和利用意识不断强化,倾向获取多元化与个性化内容,注重信息需求反馈的时效性和互动性,手机成为满足其信息需求的重要工具。较城市而言,农村居民文化水平偏低,加之思想保守、观念落后等因素,媒介素养的整体水平不高,不善于捕捉、分析和利用信息,导致信息获取能力的差距,农村居民需求不足与信息过载并存。

  《中国社会科学报》:您刚刚提到“农村居民需求不足与信息过载并存”,农村地区互联网传播具体存在哪些问题?

  崔凯:结合互联网传播特点,从满足信息需求的角度来看,农村居民对各类信息产品和服务等,大多存在因认知不足而不愿用、因知识缺乏而不会用、因风险厌恶而不敢用、因资金有限而不能用等现象。农村地区互联网传播主要面临四个方面的问题:一是农村互联网传播的基础设施需夯实,二是不同群体信息获取差异大,三是信息有效供给与需求需要进一步匹配,四是基层信息传播载体的有效性有待提高。

  如何满足农村居民互联网信息需求

  《中国社会科学报》:通过研究国际经验,您觉得有哪些地方值得我们借鉴?

  崔凯:我国农村信息传播体系存在信息供给不足、服务形式单一、涉农主体信息需求明显不足等问题,在“最初一公里”的农业基础数据资源建设与发达国家还存在一定的距离。借助互联网传播形式优化对农信息服务、实现数字包容,国外有三点经验可以借鉴。

  一是健全农村地区互联网基础设施,整合各类信息资源。国际经验表明,对农信息服务和能力建设要借助政府力量,在完善硬件设施基础上,对信息资源进行充分的整合、开发和利用。如英国围绕农业农村不同领域的发展需要,积极建设基础数据库,积累起丰富的数据资源,在利用数据信息驱动农村变革方面取得重大成效。

  二是重视农村地区信息需求,创新信息服务供给模式。满足农业生产者以及经营者多样化需求,是提升农村信息传播质量与效果的根本导向。国际经验表明,利用互联网和现代信息技术等实现对农精准传播,需要创新信息采集、利用和发布形式,放宽传媒产业、信息产业进入农村的条件,全面提升农业基础数据资源利用能力,发掘信息要素在生产指导、市场销售、价格分析、基层治理、公共服务、风险防控等方面的服务价值和商业价值。

  三是引导多方参与,完善政府、企业和其他社会力量共同参与机制。发达国家除发挥政府在农村地区信息传播的主导作用外,也注重各类市场化的农业信息服务组织在服务供给、服务形式、服务机制和服务模式方面的创新,许多国家形成了企业参与、市场化运营为主的农村信息传播发展模式。如德国政府部门与各类协会、中介组织、咨询机构、媒体等共同打造面向农村传播的农业社会化服务。

  《中国社会科学报》:满足农村居民信息需求、优化对农信息传播,课题组有哪些对策建议?

  崔凯:首先,要提高农村居民信息素养。培育农民信息意识,推动经营主体的信息采纳,引入教育资源加大培训力度,加快信息服务人才队伍建设。其次,要优化农村基层互联网环境。打造数字化社区,促进媒体多元化发展,推动优质媒体资源深入基层,注重基层公共文化服务体系建设。再次,完善对农信息服务供给体系。统筹协调部门业务,整合站点资源,健全信息供给渠道,扩充各类市场主体的信息传播职能,采取分类推进方式开展信息服务。最后,加大针对性投入和政策扶持。加大农村信息化基础设施投入,探索针对信息消费的补贴政策,发挥现代技术传播效果,支持媒体下乡进行项目推广。

责任编辑:陈静